作者：一刻商業| 曉陽
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編輯| 周燁
2022年，新品牌的融資消息與明星玩家的裁員新聞，一起出現在新消費賽道裡。
今年以來，獲得融資過億的玩家不少。在新茶飲賽道，一直紮根於二三線城市的書亦燒仙草獲得了超6億元人民幣的股權融資；美妝集合店HARMAY話梅獲得了來自泛大西洋投資、高瓴資本等機構的近2億美元的融資；就算在線下餐飲並不景氣之時，也有把愚酸菜魚、珮姐老火鍋、珍味小梅園等品牌獲得融資。
另一邊，明星玩家的日子並不好過。自去年年末至今，奇查、茶顏悅色兩家新式茶飲品牌，餐飲店文和友，中式烘焙品牌墨茉點心局，陸續陷入裁員風波。
那些新消費股的情況也不樂觀，完美日記母公司逸仙電商、奈雪的茶、泡泡瑪特等玩家自上市後股價一路向下，不少玩家股價已經腰斬。
近幾年，在新消費賽道紮根的投資人中看到的故事不少，不限於新消費玩家收投資意見書收到手軟、像是在“選妃”，在一家餐飲品牌僅取名、未開店的階段便能達到數千元的估值，而墨茉點心局也曾單店估值超過一億。
但從2021年下半年開始，明星玩家銷量不佳，變得難拿融資，投資圈對新消費的態度轉變，讓2022年的冬天變得更冷了。
新消費玩家們集體進入瓶頸期。融資難拿、錢不夠花之外，疫情對線下市場造成影響、賽道飽和、競爭激烈、新興流量渠道紅利期消失等，都成為新消費玩家遭遇的難題。
僅僅半年之間，火熱的新消費便被潑了冷水，除了裁員、關店，玩家們還能如何應對？
1、裁員、虧損，消費新貴的煩惱
從年後開始，新消費品牌陸續陷入裁員的負面消息中。
首先是新式茶飲頭部玩家喜茶，多名員工在社交媒體上爆料喜茶去年年底裁員，裁員幅度達到20%，其中信息安全部門全部被裁，門店拓展部門被裁50%。之後，喜茶高管回應稱，皆為不實信息。
喜茶之外，茶顏悅色也在去年陷入相似的危機。去年茶顏悅色先後經曆三次集中閉店。年末有員工在千人大群中對茶顏悅色因疫情減工時、降薪導致工資提成大縮水等問題提出質疑，而後創始人呂良下場回應，疫情期間茶顏悅色月虧2000萬。
圖/喜茶官網
同樣，崛起於2020年、宣稱要做“中國迪士尼”的餐飲玩家文和友，也被曝大面積裁員。
2月22日，多名文和友員工向消費媒體“快消”爆料，文和友已於年前啟動一輪大面積裁員，有部門被裁人數超60%以上；年後，新一輪的裁員工作仍在繼續。
一直以來，圍繞文和友有太多唱衰聲，大規模擴張不力被認為是文和友遭遇的最大瓶頸之一。當文和友從長沙走向廣州、深圳、武漢，很快就遭遇了“水土不服”。
如今，文和友被曝裁員，而被裁員工大多來自南京文和友項目、長沙文和友的沉浸劇場項目。
儘管文和友方面聲稱，本次裁員並非大規模、僅涉及幾十人，裁員原因是有些項目不做了或是要微調，但南京文和友項目的擱淺，再次證實了文和友的全國擴張之路十分艱難。同時，據媒體報導，沉浸式劇本項目的挑戰則歸因於文和友的人才體系搭建遲遲無法完成。
長沙文和友，圖/文和友官微
裁員潮從新式茶飲、餐飲領域，蔓延到中式烘焙賽道。近期，墨茉點心局也被爆出在春節前進行了一輪組織架構調整，據中國企業家報導，墨茉點心局裁撤了比例高達40%的品牌員工，財務、人事等多部門出現人員變動。
中式烘焙是新興賽道，去年玩家剛經歷過融資熱潮、快速擴張期，不到一年，墨茉點心局就腳踩剎車。
食品飲料一直是新消費賽道中消費者、資本關注的重點。一方面是因為這一領域具備高頻特點，鐘薛高等品牌主打高端，也能得到高溢價。另一方面，相比美妝等賽道，食品飲料在渠道、供應鍊等基礎設施相對完善。
但新消費泡沫顯現，食品飲料也最先進入了艱難局面，原因為何？
2、資本市場冷靜了，新消費品牌集體進入瓶頸期
新消費玩家從急速擴張到腳踩剎車，暗合資本市場的態度轉變。
早期，新消費賽道熱度高漲，投資人紛紛入局，砸錢毫不手軟。從茶飲、咖啡到烘焙、麵食，新消費的風潮刮至各個細分賽道。
墨茉點心局曾在成立後的10天內獲得第一筆融資，一年內獲得四筆融資、估值升至20-30億；2021年4月，僅僅獲得了天使輪融資的張拉拉拉麵館便以6000萬美元的估值尋求新一輪融資；馬記永牛肉麵創始人洪磊在拿到紅杉10億人民幣估值的投資意向書前，已經見過15家以上的投資機構。
這種投資熱潮一直持續到去年。據IT桔子數據顯示，2021年大消費賽道合計709起投融資事件，投融資數量較2020年的456起大幅上升；投融資金額由2020年的681億元上升到1091億元，投融资金额同比上升显著。
但市場明顯感知到，自去年下半年開始，新消費投資遇冷。據藍鯨消費統計，2021年7-10月新消費領域投融資事件的數量分別為153、127、109、111起，融資熱度持續下降。
那些已經走向上市的新消費股也感受到了市場的寒冷。
截至2月23日，“茶飲第一股”奈雪的茶跌至7.0港元/股，較一年前19.8港元的發行價已經折半。
相似的是，2021年2月5日，彼時完美日記母公司逸仙電商已在美股上市3個月，股價達到24.55美元，市值突破千億人民幣，風頭一時無兩。但截止2月23日，逸仙電商的股價跌至1.375美元。
逸仙電商股價走勢，圖/東方財富
新消費融資遇冷並不讓人意外。
部分企業估值太高，如墨茉點心局單店估值一度達到1億，但與此同時，它們的發展卻並不理想。
在2021年12月中旬，墨茉點心局創始人王瑜霄曾對媒體稱，預計至2021年底，長沙開店數量將達到50家。但據媒體報導，知情人士透露，實際並沒有開到50家門店。在長沙之外的擴張計劃也不達預期。
據《人物》報導，此前曾有一份消費品統計數據在圈內廣為流傳。其中提到接近40%的新品牌都呈現出不同程度的下滑。一個曾年營收8億元的品牌，2021年雙11銷售額同比下滑近70%。一家2020年“賣出6個億”的品牌，2021年下半年銷售額徘徊在兩三千萬元。
2021年下半年，國內疫情反复導致線下零售、餐飲等行業遭受較大影響，這導致以線下門店為主要銷售渠道的新消費品牌面臨較大的壓力。
裁員是新消費品牌開源節流的自救的手段之一，也是他們難以拿到新融資、盈利能力較弱的體現。據《最話》報導，虎頭局在2021年年底開始接觸投資人，想尋求新一輪融資，目標是爭取在今年3月敲定協議。但到目前為止，還沒有進一步消息。
除了融資節奏問題，玩家擴張速度不盡人意的背後原因，也被認為是企業經營、管理並不成熟。例如茶顏悅色悅色創始人與員工之間發生矛盾衝突的事件便是典型。
就算排除疫情導致的線下餐飲市場問題，此前許多新消費玩家已經上市，但最終營收數據、盈利能力並不理想。
近期，奈雪的茶發布2021年業績盈利預警公告，稱2021年全年將錄得收入約42.8億元-43.2億元，錄得經調整淨虧損約1.35億元-1.65億元。此前財報顯示，2018年至2020年三年其共計虧損3億元，加上2021年的預計淨虧損，奈雪的茶四年約虧損4.42億元。
一位投資人在接受《人物》採訪時表示，如今投新消費，相當於“站在鄙視鏈最底層”。
資本市場對新消費賽道的態度越來越冷了，玩家們想要度過這個寒冬，終究還是得靠自己。
3、新消費玩家們的出路在哪？
新消費賽道崛起的三大因素是：消費升級、新一代年輕群體以及新興渠道的推動。
完美日記、泡泡瑪特等玩家的營銷渠道不再聚焦於傳統，而是依靠小紅書、B站等新興渠道、抖音等直播平台的紅利，與流量明星、網紅合作，再讓大量中腰部網紅鋪量。
但是如今這個方法不再那麼奏效了。隨著新興渠道逐漸成熟、飽和，流量也越來越貴了，營銷轉化率也越來越低。
這也導致新消費品牌們開始尋找更“新”的渠道，播客是一種選擇。據鋅刻度統計，在2021年高頻出現在播客的品牌包括咖啡品牌永璞、三頓半；內衣品牌奶糖派、內外；餐飲品牌拉麵說、貝瑞甜心；睡眠環境品牌躺島等。
不過，當新消費回歸理性，終將從營銷驅動轉變成拼產品力的階段。年輕一代願意嚐鮮、購買力強，但也很考驗品牌們的產品力。
如果去觀察便利店的貨架，你會發現，元氣森林剛開始出現的時候，便利店貨架中可能大量位置被其占領，但隨著氣泡水市場逐漸火熱，傳統飲料巨頭、新興品牌也開始搶占市場，元氣森林的位置也被搶走了。
隨著競爭的逐漸激烈，新消費玩家的品牌差異性不再，這導致品牌必須在產品研發、生產等環節下功夫，代工模式終將轉變成自控生產的模式。
另外，在現階段產品力比較缺乏的情況下，完美日記、鐘薛高等品牌的產品售價要么定位較高，要么在一步步提價。
消費者時常感覺到，部分新消費品牌的產品，配不上它越來越貴的價格。
對於價格，玩家各有各的選擇。以近期變化較大的新式茶飲賽道為例。
1月5日，價格親民的茶顏悅色發佈公告宣布漲價，主要集中在奶茶產品，大部分產品普調1元。
兩日後，便有消費者發現，喜茶悄然降價了，部分產品價格下調1-7元不等，甚至降價之後首次出現了10元以內的純茶產品。
近期，在奈雪的茶小程序上，也出現了多款茶飲產品大幅降價的現象，產品價格最低的茶飲和咖啡售價低至9元。
圖/奈雪的茶官微
此前，新茶飲領域，奇查、奈雪的茶被認為是高端玩家，產品價格觸及“天花板”。而10元以下的低端市場，被蜜雪冰城牢牢把控，其覆蓋的城市及消費人群最為廣泛且數量龐大。
如今，茶顏悅色迫於成本壓力而漲價，也有喜茶等玩家打算從高端市場滲透到更廣闊的下沉市場，獲得更多生存空間。
2022年，融資遇冷、消費寒冬的負面新聞始終圍繞著新消費品牌，但與此同時，對變化感知最為明顯的玩家自己，它們也在努力進行調整與自救。
一個行業走過狂奔期終究要回歸理性，經歷紅利期也注定要面臨市場飽和後的廝殺，這也是試金石，檢驗玩家是否有真功夫。裁員、閉店等手段只能解燃眉之急，更倍具挑戰的是，它們如何在未來更長時間的競爭中活下去。
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