“花式”熱飲出街茶飲品牌爭奪冬季“C位”

熱飲銷量能像冷飲一樣的話，那對相關廠商就是一大利多了...

-------------- 

“花式”熱飲出街茶飲品牌爭奪冬季“C位”

　

北京商報記者張天元

　　送走了秋天的N杯奶茶之後，熱飲們終於迎來主場。近日，隨著天氣轉冷，多家茶飲店的主推產品增加了大量熱飲新品。同時，喜茶、奈雪的茶、七分甜等茶飲品牌圍繞熱飲產品做出聯名、熱飲折券包等玩法。奶茶店如何過冬雖然老生常談，不過近幾年熱飲產品選擇逐漸豐富，這背後研發投入大、創新乏力的現像也逐漸顯露。分析指出，在同質化嚴重的茶飲市場，品牌為了體現差異化，在各個時間節點去打造爆品成了重要抓手，從而佔領更多市場份額。

　　打折促銷主推熱飲

　　热饮开始撑起奶茶店“过冬”的重担。近日，北京商报记者走访看到，喜茶、奈雪的茶、茶百道等大多茶饮品牌开始调整冷热饮产品比例，热饮产品逐渐增多且开始走向招牌位。例如，喜茶、球球奶、柠客·手打柠檬茶等多家茶饮店都在门前竖起了推荐热饮新品的标识牌，“热饮”“暖心”字样显著。同时，一家位于三里屯的茶饮更是更新了菜单，门店工作人员介绍， “由于冬天购买冰饮的消费者较少，所以店内更换了菜单，现在只售卖热饮，等天气变暖店内会再次售卖冰饮”。

　　而在線上，可以看到大多品牌的菜單一欄中增加了“熱飲”選項。喜茶相關負責人告訴記者，喜茶的菜單中，專門設置了“熱飲推薦“方便消費者選擇，並推出了相應的優惠活動，部分飲品標註了“可做熱飲”等標識。以喜茶為例，目前熱飲產品的佔比超50%。

　　除了可以選擇的熱飲產品豐富起來外，品牌們也努力為新品點睛一筆。一直玩聯名的喜茶和奈雪的茶分別與《甄嬛傳》和收藏玩具品牌52TOYS進行聯名，其中喜茶近日銷量最好的熱飲便是該聯名產品。據了解，此次聯名的兩款產品上線3天后銷量突破50萬杯，部分門店單日可售出超1000杯。

　　另外，不少品牌還推出了熱飲折扣包。記者在樂樂茶小程序看到，其推出了秋冬熱飲88折券包，該套餐包裡包含6張飲品券，秒殺價僅0.9元。同時，喜茶和奈雪的茶均推出了50元現金券包，並贈送9元熱飲券。

　　研發能力備受考驗

　　奶茶店如何過冬已是老生常談的話題，不過通過上述企業的動作可以看出為了爭奪冬季的C位也是各顯奇招，希望通過這一節點獲取增量。此前奈雪的茶發布2021年四季度運營情況時便提到，該季度同店收入的恢復及增長的原因之一就包括，該品牌加大冬季熱飲研發力度，相關茶飲產品於本季度普遍受到消費者歡迎，並在2021年度報告中也提到了這一點。

　　而随着新品产品大量输出，行业的研发短板也逐渐显露。“茶饮市场的更新速度越来越快，从开始的2-3个月上新一次，变为一个月上新2-3次产品，这对企业而言存在一定压力。”一位从业者告诉记者，尤其是热饮，在研发热饮的过程中，除了挑选原材料之外，各项产品比例更是需要时间去打磨，有时甚至可能报废数百万计的原料。以“芋头”为例，新鲜芋头的蒸煮较难把握，口味口感存在差异，导致产品口味不稳定，需要不断尝试并改良出品。因此，不少企业也就跟着大众路线产品走，这也是产品差异化不显著的原因。

　　此前，茶顏悅色曾在公眾號上寫道，溫度直接影響產品的最終呈現，只有冰水才能還原茶香、減少茶澀、融合牛奶。如此看來，熱飲市場如此之“卷”，也是品牌秀“肌肉”的成果，希望通過差異化產品獲取一波熱度。

　　北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，茶飲品牌早期主推的都是熱飲，後來發現年輕消費者對於冰飲的消費需求較大，所以便推出了許多冰飲。隨著天氣轉涼以及養生等概念的傳播，熱飲需求明顯上升，且各品牌都推出了產品口味更加豐富的產品，使得茶飲市場的產品同質化有所緩解，產品結構更加平衡，種類更加完善豐富。而對於品牌而言，也大大考驗了其研發和創新能力。

　　抓住節點提升市場份額

　　在茶飲市場競爭白熱化的當下，破局同質化進行差異化佈局成為茶飲品牌保住市場份額的重要方式，就拿冬季上新熱飲產品來說，爭奇鬥豔的產品和形式均是企業希望藉此抓住每一個節點去獲取增量，而這僅是茶飲市場現狀的縮影。縱觀整個茶飲市場，許多品牌都在尋找合適的路徑去走遠走深，例如喜茶開放非一線城市加盟業務，奈雪的茶不斷調整門店模型，蜜雪冰城走在上市路上，樂樂茶聚焦華東市場等。

　　營銷與產業戰略專家李興敏認為，目前茶飲行業的競爭主題從單一的跑馬圈地到綜合性比拼，無論是上新品、放加盟還是進行IPO，均是茶飲品牌尋求增量的方式，希望在細分領域或者空白市場獲取更多市場份額。不過，歸根到品牌發展，產品為王，如何通過產品研發創新來持續打造爆款，從而吸引並留住更多消費者並佔領市場份額才是其真正需要思考的。

　　對於品牌而言，借助時間節點上新營銷僅是一方面，品牌仍需不斷做功課。深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，茶飲品牌持續不斷研發新品，是擴大消費者人群和提升消費者忠誠度所必須的做法。同時，茶飲連鎖品牌屬於店品牌，成功難度較大，需要不斷優化單店模型，從選址、品牌形象、團隊、製作和服務流程等方面，提升品牌綜合競爭力。

　　賴陽表示，當前茶飲市場競爭激烈，許多品牌開放加盟和尋求上市融資等方式均是為了幫助品牌提升規模，獲得更好的發展。除此之外，茶飲品牌還需通過加強產品研發和產品品質，保證食品安全，並建立獨特的品牌形象文化，從而進行差異化佈局。